Il New York Times e la sua crescita sul digitale

Articolo pubblicato su Datamediahub.it

“DigitalMente”, rubrica settimanale che ogni venerdì prova a fornire spunti e appunti su digitale e dintorni, per riflettere a tutto campo su innovazione e digitale. Oggi abbiamo scelto di parlare del NYTimes e della sua strategia digital first.

Il 13 giugno, durante il suo Investor Day, il The New York Times ha presentato la sua strategia per raggiungere i 15 milioni di abbonati nell’anno 2027.

La strategia si basa su una crescita focalizzata sull’attività digitale che dovrebbe consentirle di ottenere entrate e guadagni “attraenti e sostenibili” attraverso l’aggiunta di nuovi abbonati al suo portafoglio sempre più ampio di prodotti informativi e lifestyle.

Il quotidiano ha anche spiegato i suoi piani e le opportunità che vede per la testata sportiva digitale, The Athletic , acquisito all’inizio di quest’anno.

Il presidente e CEO del NYT, Meredith Kopit Levien , ritiene che il Times sia riuscito a diventare il “leader di mercato definitivo” come pubblicazione digitale orientata agli abbonamenti [“digital-first, subscription-first”] negli ultimi cinque anni, con più di 9 milioni di abbonati oggi e l’obiettivo di raggiungere i 15 milioni entro la fine del 2027.

Con queste parole Levien ha espresso l’ambizione del quotidiano: «Crediamo di poter diventare l’abbonamento essenziale per tutte le persone curiose di lingua inglese che cercano di capire e relazionarsi con il mondo. Con questa strategia, c’è un’enorme opportunità di crescita a lungo termine per attrarre e trattenere un pubblico più ampio guidato da un’esperienza di prodotto ampia e connessa che ci rende indispensabili per milioni di persone nella loro vita quotidiana».

Il NYT ha anche fissato l’obiettivo di restituire il 25-50% del suo flusso di cassa agli azionisti sotto forma di dividendi o riacquisti di azioni entro tre o cinque anni.

La strategia del NYT per i prossimi anni è definita in un interessante documento , di ben 160 pagine, che è stato presentato al suo Investor Day. Di seguito la sintesi degli elementi di maggior interesse emergenti.

Negli ultimi cinque anni [dal 2016 al 2021], questi sono alcuni dei cambiamenti più rilevanti nel business del NYTimes:

• Si è passati da 1,9 milioni di abbonati con due prodotti nel 2016 a 8 milioni nel 2021 con cinque prodotti di pagamento;
• Nel 2016, le entrate digitali hanno rappresentato il 30% dei ricavi totali da abbonamenti e pubblicità. Nel 2021 la percentuale era già del 58% del totale;
• Nel 2016 i ricavi generati dagli utenti attraverso gli abbonamenti, in particolare quelli cartacei, hanno rappresentato il 57% dei ricavi totali. Nel 2021 la percentuale era salita al 66%, con la maggior parte delle entrate degli abbonamenti digitali.

Raggiungimento degli obiettivi fissati dal NYTimes:

• Nel 2015 l’obiettivo era quello di moltiplicare per due, in cinque anni [nel 2020], il reddito digitale [che all’epoca era di 400 milioni]. L’obiettivo è stato raggiunto nel 2019, un anno prima del previsto;
• Nel 2019 è stato fissato l’obiettivo di raggiungere 10 milioni di abbonamenti nell’anno 2025. L’obiettivo è stato raggiunto all’inizio di quest’anno 2022, tre anni prima del previsto.

Strategia con il portafoglio prodotti NYT:

Il giornale ha attualmente cinque principali prodotti di pagamento:

• News – Con 6,9 milioni di abbonati e tra 50 e 100 milioni di utenti attivi settimanali;
• Lifestyle – Con oltre 3 milioni di abbonati e attorno ai 50 milioni di utenti attivi settimanali;
• Games;
• Cooking;
• The Athletic;
• Wirecutter.

L’obiettivo del NYTimes è quello di raggiungere un numero crescente di utenti che sono iscritti e utilizzano l’insieme dei prodotti di pagamento del quotidiano. Per questo motivo verrà promossa la sottoscrizione di un pacchetto congiunto che comprenda tutte le opzioni, come sintetizzano le due immagini sottostanti incluse nel rapporto.

Il mercato a cui mira il NYTimes è composto da un minimo di 135 milioni di persone che pagano o sono disposte a pagare per prodotti in inglese su notizie digitali, informazioni sportive, ricette di cucina, giochi, analisi di prodotti o podcast.

Oggi, più della metà di questo mercato potenziale utilizza già almeno un prodotto NYTimes e più di un terzo apre due o più prodotti del Times in queste categorie.

Il Chief Product Officer del NYT , Alex Hardiman , ha spiegato che l’engagement con i diversi prodotti Times da parte degli utenti «è fondamentale sia per la crescita degli iscritti che per la fidelizzazione».

In questo senso, ha spiegato alcune delle strategie applicate dal NYTimes nei suoi diversi prodotti che si sono rivelate preziose quando si tratta di generare coinvolgimento degli utenti. Il giornale sta investendo proprio in queste aree che generano connessione con i suoi utenti e abbonati. Questi sono alcuni esempi:

Nelle notizie i vari strumenti di copertura in diretta «mantengono gli utenti aggiornati e danno loro un motivo per tornare mentre le storie si sviluppano». Entro il 2022, il 60% degli abbonati alle notizie del NYT consuma la copertura in diretta.

In Cooking and Games , le utilità che incoraggiano la partecipazione fanno sì che gli utenti tornino più spesso e li mantengano come abbonati. Ad esempio, gli abbonati a Cooking che salvano le ricette hanno il 10% di probabilità in più di rinnovare rispetto a quelli che non lo fanno, e lo stesso vale per gli abbonati ai Giochi che giocano a più di un gioco.

In The Athletic , uno dei migliori predittori di fidelizzazione è che gli utenti personalizzino le notifiche per seguire gli sport a cui tengono. Il NYT ha iniziato a offrire newsletter esclusive per gli abbonati l’anno scorso. Coloro che si sono iscritti almeno ad una hanno il 20% in meno di possibilità di abbandonare l’abbonamento. E ha aggiunto in questi giorni l’accesso gratuito a The Athletic per gli abbonati digitali con accesso illimitato al NYT.

Il NYTimes spera di aumentare il coinvolgimento e la fedeltà dei suoi abbonati offrendo un pacchetto congiunto con tutti i prodotti . Gli abbonati a questa opzione congiunta hanno un tasso di abbandono del 40% inferiore rispetto a coloro che si iscrivono solo alle notizie. L’obiettivo è convincere più utenti a sottoscrivere l’abbonamento congiunto per “aumentare il valore giornaliero” del proprio abbonamento Times .

Il NYTimes sta integrando esperienze che migliorano la fidelizzazione degli abbonati nei suoi vari prodotti. Ad esempio, l’integrazione di Giochi nell’app di notizie. In effetti, i Giochi sono un ottimo gateway per il pacchetto di abbonamento NYT. Worlde, come ha spiegato il quotidiano, ha portato «decine di milioni di nuovi utenti al Times».

Infine, il Chief Financial Officer del NYTimes, Roland Caputo , ha offerto un ritratto della trasformazione economica dell’azienda per adottare un modello “digital-first, subscription-first ”.

Questi sono alcuni dei dati che confrontano la situazione tra il 2016 e il 2021:

• Numero totale di abbonati: da 2,9 milioni a 8,8 milioni;
• Numero di abbonati digitali: da 1,9 milioni a 8 milioni;
• Percentuale dei ricavi digitali da abbonamenti e pubblicità rispetto al totale: dal 30 al 58%;
• Ricavi totali: da $ 1,6 miliardi a $ 2,1 miliardi;
• Ricavi da digitale: da $ 400 milioni a $ 1,1 miliardi.