Articolo pubblicato su Datamediahub
“DigitalMente”, rubrica settimanale che ogni venerdì prova a fornire spunti e appunti su digitale e dintorni, per riflettere a tutto campo su innovazione e digitale. Oggi abbiamo scelto di parlare della spesa degli italiani per i contenuti digitali.
L’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano, nel corso del convegno “Dalla pandemia al New Normal: l’evoluzione del settore dei contenuti digitali” che si è tenuto questa settimana, ha diffuso i datisulla fruizione e la spesa per i contenuti digitali da parte degli italiani.
I video di intrattenimento sono quelli con la maggior penetrazione. Stando ai dati dell’Osservatorio Digital Content il 78% degli italiani ne ha fruito nel 2022. Seguono le news online al 76% e la musica al 69%.
Nel complesso, il numero di utenti italiani che dichiarano di fruire di contenuti digitali nel 2022 ha registrato nel complesso una riduzione che ha interessato quasi tutti gli ambiti, ad esclusione dei podcast e degli audiolibri. Nel post-pandemia il consumatore finale trascorre meno tempo a casa e preferisce attività più fisiche. Ma aumenta il tempo medio dedicato dai consumatori più fedeli alla fruizione degli stessi. I maggiori incrementi si registrano nel mondo del video ma crescono anche podcast, eBook e audiolibri. Solamente per magazine e quotidiani si registra nel 2022 una riduzione del tempo medio di fruizione.
La spesa dei consumatori in contenuti digitali d’informazione e intrattenimento in Italia nel 2022 supera i 3,3 miliardi di euro, registrando un tasso di crescita del 12% rispetto al 2021. Nonostante un calo del numero assoluto di utenti, aumenta il tempo medio dedicato alla fruizione dei contenuti e continua, seppur a ritmi più ridotti, la crescita del mercato PAID anche dopo i due anni di pandemia: nell’arco di 5 anni, il valore di spesa è infatti più che raddoppiato.
Il mondo del Gaming [escludendo il gioco d’azzardo] è responsabile di quasi la metà della spesa totale dei consumatori, oltre 1,5 miliardi di €, registra per la prima volta una lieve contrazione [-1%].
Il Video Entertainment – secondo settore, dopo il Gaming, per incidenza sul totale della spesa – è il comparto che cresce con il ritmo più elevato: +33% rispetto al 2021, superando gli 1,3 miliardi di €. Positivo anche il trend della raccolta pubblicitaria: +22% rispetto al 2021.
Nel video, il modello ampiamente predominante resta quello basato sulla sottoscrizione di abbonamenti a piattaforme SVOD [Subscription Video On Demand]; mentre il modello TVOD [Transactional Video On Demand], basato su acquisto o noleggio di singoli contenuti genera, oramai, una piccola percentuale della spesa complessiva. Nonostante questo, il modello “adv-based” sta riscontrando sempre più attenzione con nuove iniziative AVOD [Advertising Video On Demand] delle principali piattaforme e con lo sviluppo di canali FAST [Fast Ad Supported Tv] per la programmazione lineare.
Nell’Audio, settore nettamente più contenuto in termini di spesa assoluta, la crescita è del +16% rispetto al 2021 per un totale di 277 milioni di €. Anche la raccolta pubblicitaria cresce, con un ritmo del +24% rispetto all’anno precedente, grazie soprattutto alle performance della musica: quest’ultimo si conferma il contenuto digitale più maturo anche per la spesa del consumatore, che incide per l’83% del totale Audio.
Per i contenuti musicali, è ormai ampiamente dominante la fruizione in streaming, con i contenuti tipicamente resi disponibili dalle piattaforme con modelli “all you can listen”. I podcast, seppur non siano più una novità per il consumatore italiano, inseguono ancora un modello economicamente sostenibile e, ad oggi, sono responsabili di una quota ancora marginale sia della spesa del consumatore sia della raccolta pubblicitaria.
Anche gli audiolibri si confermano un contenuto di interesse per gli utenti. Questa crescita è riconducibile a tre fattori principali: l’entrata di nuovi player nel settore, l’aumento dei contenuti offerti nei cataloghi e la maggior familiarità degli utenti con il digitale.
Infine, come l’Audio, anche i contenuti News & eBook generano un valore di spesa ancora marginale in termini assoluti,. nonostante, come abbiamo visto, dopo i video siano il contenuto con la maggior penetrazione.
In questo settore, infatti, per il 2022 si stima una crescita contenuta della spesa dei consumatori, pari al +2% che porta il comparto a quota 164 milioni di €. Più elevato l’incremento della raccolta pubblicitaria: +4% nel 2022. L’andamento complessivo di questo settore è il risultato di dinamiche opposte dei singoli contenuti.
Da un lato, la spesa per i contenuti informativi continua a crescere, anche se a tassi più limitati rispetto al biennio precedente, in cui il bisogno di informazioni era alimentato dall’incertezza del contesto pandemico. Dall’altro, si stima un andamento opposto e in continuo calo per la spesa in eBook. Dopo l’impennata dovuta dalle condizioni imposte dalla pandemia, infatti, i lettori tornano a preferire il supporto cartaceo.
“Il mercato dei contenuti digitali si sta dimostrando sempre più competitivo, sia in termini di attori che vi operano sia in termini di offerta verso l’utente. Per continuare il percorso di crescita è necessario innovare e ricercare nuovi modi per raggiungere e, soprattutto, coinvolgere e rendere ‘protagonista’ il consumatore” conclude Samuele Fraternali, Direttore dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano. “Serve soprattutto elaborare prodotti e offerte che vengano incontro alle specifiche esigenze emerse nel new normal. La principale sfida di editori e piattaforme è di “conquistare” il tempo del consumatore”.
Difficile dargli torto, ovviamente. Ma, come evidenziavamo nella nostra analisi sulle vendite di copie digitali dei quotidiani, confermata anche, se necessario, dai dati dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni [AGCOM], appare chiaro che sul coinvolgimento dei lettori e nella relativa conquista del tempo delle persone i publisher di quotidiani sono ancora all’età della pietra.
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